«Урони игрушку» — это информационный проект для благотворительного фонда «Гордей», который занимается развитием системной помощи пациентам с миодистрофией Дюшенна (МДД). Проект направлен на то, чтобы рассказать как можно большему количеству людей, что такое МДД и как заподозрить заболевание у детей на ранней стадии по первым симптомам.

Чтобы реализовать задачи фонда, мы разработали брендированную игру «Урони игрушку» с интеграцией приема Говерса. На основе игрового сценария создали виральные обучающие креативы — ролик с неуклюжим доктором и листовку-игрушку.

В информационной кампании обратились к нестандартным каналам продвижения: в качестве носителей информации выступили бренды-партнеры и их собственные площадки. Это помогло распространить знание о МДД среди многомиллионной аудитории за 3 месяца.

Мы достигли общего охвата около 25 млн в СМИ и по просмотрам ролика. Охваты превысили запланированный KPI более чем в 2 раза. В результате нашего обращения Департамент здравоохранения Москвы согласовал включение курса по определению заболевания в обновленную программу непрерывного медицинского образования в 2025 году. За 3 месяца нам удалось выявить 3 семьи с детьми с подозрением на МДД. Теперь у них есть шанс на своевременное лечение и поддержку. Еще 56 детей и молодых людей вошли в регистр фонда по результатам совокупной работы фонда и информационной кампании.

Интеграция первичной диагностики МДД с игрой — это неочевидный способ продвижения медицинского знания. Но он простой, запоминающийся и поэтому может стать привычным диагностическим паттерном для родителей и врачей и изменить качество жизни детей с МДД и их семей. Мы сумели подойти к сложной теме диагностики детей с генетическим заболеванием так, чтобы не напугать, а обучить, вызвать эмпатию и impact-эффект.

Кампания осветила проблему «невидимых» детей и стигматизации родителей с «повышенной тревожностью». Она дала обществу понимание: неравнодушие не требует больших усилий. Нужно всего лишь уронить игрушку. Этим простым действием вы сможете найти «невидимых» детей, продлить им жизнь, помочь их семьям.


История с поиском «невидимок» продолжается. После завершения проекта блогеры, амбассадоры, партнеры продолжают публиковать материалы фонда. Они рассказывают, какие результаты принесла кампания, сколько мальчиков удалось найти. Во всех детских поликлиниках Москвы и в центрах «Мои документы» теперь транслируют ролик «Урони игрушку».

Цель: за 3 месяца разработать и реализовать масштабную информационную кампанию, чтобы распространить знание о МДД среди широкой аудитории и содействовать выявлению случаев заболевания в долгосрочной перспективе.
1. Рассказать массовой аудитории о заболевании и его первичной диагностике.
2. Научить целевую аудиторию, как заподозрить заболевание.
3. Привлечь внимание врачебного сообщества к вопросам диагностики МДД.
4. Найти детей с недиагностированной МДД.

KPIs
1. Медийные/Коммуникационные/Краткосрочные
- Охват целевых аудиторий, в том числе медицинских сообществ, – не менее 10 млн.
- Количество публикаций в СМИ, у блогеров и медийных площадок брендов-партнеров.

2. Социальные/Коммуникационные
- Количество найденных детей с подозрением на МДД за период кампании.
- Количество вступивших в регистр «Гордея» детей и молодых людей по общим результатам работы фонда и периода информационной поддержки.

3. Социальные/Долгосрочные/Impact
- Вовлечение в информационную кампанию структур здравоохранения Москвы и регионов.
- Изменения в системе диагностики МДД.
- Продолжение информационной кампании за рамками акции со стороны блогеров и брендов.

Охваты по аудиториям:

1) Общий в СМИ и соцсетях по двум целевым аудиториям – любых взрослых и врачей:

21 910 955 (по данным Медиалогии за период с 02.09.2024 по 30.11.2024).

Результаты охвата более чем в 2 раза превысили планируемый KPI – 10 000 000;

>2 250 000 – просмотров ролика в Интернете.

2) Точечный охват аудитории медицинских специалистов:

902 врача за время кампании прошли интерактивный 15-минутный курс обучения с роликом от фонда «Гордей» – «Увидеть невидимку: дифференциальная диагностика миодистрофии Дюшенна для врачей первичного медицинского звена».

Партнерская поддержка проекта:

● 17 крупных брендов и компаний приняли участие в информационной поддержке pro bono.

Публикации в медиа:

● 209 выходов у партнеров и более 70 блогеров;

● 51 публикация в СМИ.

За время кампании было обнаружено 3 семьи с детьми с подозрением на МДД. Им оказывается поддержка со стороны фонда. Если диагноз подтвердится, детей внесут в регистр «Гордея», фонд возьмет их и их семьи под опеку. 56 молодых людей и детей вошли в регистр фонда по совокупным результатам информационной кампании и работы фонда.

В 2025 году на премии E+Awards проект «Урони игрушку» отмечен дипломом 3-й степени SDGs Special Recognition за вклад в цели устойчивого развития ООН.